Как увеличить продажи интернет-магазина: 9 точек роста
Продажи интернет-магазина зависят не только от рекламы. Разбираем, как найти потери в воронке, улучшить каталог, карточки товаров и оформление заказа, повысить средний чек и вернуть клиентов на повторную покупку.
Чтобы понять, как увеличить продажи интернет-магазина, сначала нужно найти этап, на котором покупатели прекращают движение к заказу. Дополнительный рекламный бюджет не исправит неудобный каталог, недостаток информации о товаре или сложное оформление покупки.
На результат влияет вся система: источники трафика, структура каталога, карточки товаров, корзина, доставка, оплата и работа с клиентом после заказа. Поэтому улучшения стоит начинать не с полного редизайна, а с анализа воронки и конкретных причин отказа.
Ниже разберём девять точек роста интернет-магазина, показатели для их оценки и последовательность действий, которая помогает не тратить бюджет на изменения вслепую.
1. Где интернет-магазин теряет покупателей
Упрощённо выручку магазина можно представить формулой:
Выручка = целевые визиты × конверсия в заказ × средний чек.
Возьмём условный пример. Интернет-магазин получает 10 000 целевых визитов в месяц, конверсия составляет 1%, а средний чек — 5 000 рублей. Это 100 заказов и 500 000 рублей выручки.
Если при том же объёме трафика конверсия вырастет с 1 до 1,2%, магазин получит 120 заказов и 600 000 рублей выручки. Расчёт приведён только для иллюстрации: фактический финансовый результат зависит от маржинальности, отмен, возвратов, сезонности и состава трафика.
Чтобы найти участок с наибольшими потерями, нужно отслеживать путь покупателя поэтапно.
| Этап | Что измерять | Возможные причины снижения |
|---|---|---|
| Каталог → карточка товара | Переходы из категорий и результатов поиска | Непонятная структура, слабые фотографии, недостаточные фильтры |
| Карточка → корзина | Долю добавлений товара в корзину | Недостаток информации, неясные условия доставки, цена или наличие |
| Корзина → оформление | Долю начатых оформлений | Неожиданные расходы, обязательная регистрация, сомнения перед покупкой |
| Оформление → заказ | Долю завершённых и оплаченных заказов | Ошибки формы, неподходящая оплата или доставка |
| Первая → повторная покупка | Повторные заказы и период между ними | Нет подходящего сценария возврата клиента |
Одной цели на посещение страницы благодарности для такого анализа недостаточно. В Яндекс Метрике можно передавать события просмотра товара, добавления в корзину, начала оформления и покупки, а затем анализировать их в отчёте «Ecommerce-воронка».
Без настроенной аналитики сложно отделить эффект изменений от сезонности, рекламной активности и обычных колебаний спроса.
2. Трафик, который приводит заказы
Посещаемость сама по себе не показывает эффективность продвижения. Пользователь, который ищет определение термина или общую инструкцию, обычно находится дальше от покупки, чем человек с запросом о конкретной категории, модели, характеристике, цене или доставке.
Поисковое продвижение
SEO интернет-магазина начинается со структуры каталога. Категории, подкатегории, подборки и страницы фильтров должны учитывать то, как покупатели формулируют запросы, а не только внутреннюю классификацию компании.
Например, один и тот же товар могут искать по назначению, материалу, размеру, бренду, совместимости или ценовому диапазону. Если весь ассортимент собран в одной общей категории, пользователю сложнее сделать выбор, а поисковой системе — определить, по каким запросам показывать страницу.
При SEO-продвижении интернет-магазина обычно анализируют структуру и индексацию каталога, дубли страниц, параметры URL, пагинацию, внутреннюю перелинковку, метатеги, коммерческие условия и товарную микроразметку.
Google рекомендует передавать данные о товарах через структурированную разметку Product. Яндекс также поддерживает схемы Product и Offer. Такая разметка не заменяет оптимизацию, но помогает поисковым системам точнее распознавать цену, наличие и другие свойства товара.
Платная реклама
Рекламные кампании полезно разделять по категориям, наличию, маржинальности и намерению пользователя. Объявление о конкретном товаре должно вести на соответствующую карточку или подходящую подборку, а не на главную страницу или общий каталог.
Эффективность рекламы лучше оценивать по стоимости подтверждённого заказа, выручке, марже, доле отмен и повторным покупкам. Стоимость клика и количество переходов показывают только промежуточный этап.
Перед увеличением бюджета стоит проверить посадочные страницы, актуальность ассортимента, мобильную версию и передачу заказов в аналитику. Если магазин теряет покупателей при оформлении, дополнительный трафик может прежде всего увеличить количество незавершённых корзин.
3. Каталог, фильтры и внутренний поиск
Задача каталога — не показать покупателю весь ассортимент сразу, а помочь сузить выбор. Раздел со ста товарами становится неудобным, если посетитель не может быстро отобрать подходящие модели.
Набор фильтров зависит от товарной группы. Для техники важны характеристики и совместимость, для одежды — размер, материал и сезон, для строительных материалов — назначение, габариты и условия применения.
При проверке каталога пройдите несколько реальных сценариев:
- найдите товар без знания внутренней терминологии компании;
- примените несколько фильтров и откройте карточку;
- вернитесь в категорию и проверьте, сохранились ли настройки;
- введите в поиск название с опечаткой, артикул и распространённый синоним;
- попробуйте сравнить несколько похожих моделей;
- проверьте, понятно ли наличие товара до открытия карточки.
Отдельную пользу дают запросы, по которым внутренний поиск не показал результатов. Они помогают обнаружить отсутствующие синонимы, неподходящие названия категорий, недостающие фильтры и реальный спрос на товары.
4. Что должно быть в карточке товара
Карточка товара заменяет консультацию продавца. Она должна отвечать на вопросы, которые мешают покупателю принять решение: подходит ли товар, есть ли он в наличии, сколько стоит доставка, можно ли вернуть покупку и чем одна модель отличается от другой.
Набор информации зависит от категории, но чаще всего покупателю необходимы:
- понятное название и основные характеристики;
- фотографии с разных ракурсов;
- актуальная цена и наличие;
- варианты размера, цвета или комплектации;
- срок и стоимость доставки;
- условия оплаты, гарантии и возврата;
- информация о совместимости и ограничениях;
- отзывы или ответы на частые вопросы;
- заметная кнопка добавления в корзину.
Описание должно помогать сравнить варианты и понять особенности использования товара, а не повторять рекламные формулировки производителя. Для сложной продукции полезны таблицы характеристик, инструкции, схемы совместимости и сравнение моделей.
Также проверьте соответствие карточки рекламному объявлению. Если в рекламе указана одна цена или срок доставки, а на сайте пользователь видит другие условия, доверие снижается ещё до добавления товара в корзину.
5. Почему покупатели бросают корзину
По сводным данным Baymard Institute, средняя документированная доля брошенных корзин составляет около 70%. Это усреднённый показатель по разным исследованиям, поэтому его нельзя использовать как норматив для каждого магазина.
Часть отказов естественна: люди сравнивают цены, сохраняют товары или пока не готовы покупать. Но некоторые причины можно устранить непосредственно на сайте:
- стоимость доставки появляется только на последнем шаге;
- заказ нельзя оформить без регистрации;
- форма запрашивает данные, которые не нужны для покупки;
- отсутствует подходящий способ оплаты или доставки;
- сообщение об ошибке не объясняет, что исправить;
- после обновления страницы пропадают товары или введённые данные;
- итоговая сумма отличается от ожидаемой;
- срок доставки можно узнать только после звонка менеджера.
Стоимость и доступные способы доставки лучше показывать до финального шага. Регистрацию можно предложить после покупки, а в форме оставить только поля, необходимые для оплаты и получения заказа.
Оформление нужно тестировать на реальных смартфонах, а не только в уменьшенном окне браузера. Проверьте ввод телефона и адреса, работу экранной клавиатуры, применение промокода, сообщения об ошибках, выбор оплаты и подтверждение заказа.
6. Скорость и мобильная версия
Быстрая главная страница не решает проблему, если каталог, карточки или корзина работают медленно. В интернет-магазине производительность нужно проверять на страницах с фильтрами, фотографиями, вариантами товара, сторонними виджетами и формами.
Для оценки пользовательского опыта Google использует показатели Core Web Vitals:
- LCP отражает скорость появления основного содержимого;
- INP показывает, насколько быстро страница реагирует на действия;
- CLS оценивает визуальную стабильность элементов.
В качестве ориентиров Google приводит LCP до 2,5 секунды, INP менее 200 миллисекунд и CLS менее 0,1 для основной доли посещений. Эти значения помогают оценить качество страницы, но сами по себе не гарантируют рост позиций или продаж.
На практике проблемы часто создают тяжёлые изображения, большое количество аналитических скриптов, чаты, блоки рекомендаций, скачки макета после загрузки баннеров и медленная реакция фильтров. Проверяйте не только лабораторные тесты, но и данные реальных пользователей.
7. Как увеличить средний чек без постоянных скидок
Дополнительные продажи работают лучше, когда предложение связано с основной покупкой. Случайный блок «С этим покупают» может не дать заметного эффекта, если товары не дополняют друг друга.
Для разных категорий можно использовать комплекты, совместимые аксессуары, расходные материалы, расширенную комплектацию, монтаж, настройку или дополнительную гарантию. В некоторых случаях помогает бесплатная доставка от определённой суммы, но её порог нужно рассчитывать с учётом средней корзины, маржинальности и стоимости логистики.
Сравнивайте не только средний чек до и после изменения. Скидка или комплект могут увеличить сумму заказа, но снизить прибыль. Поэтому основным финансовым показателем должна оставаться маржа с заказа или группы заказов.
8. CRM и повторные продажи
После первого заказа у магазина появляются данные о покупке, её дате и выбранной категории. Их можно использовать для сервиса и последующих предложений, если сбор и обработка информации организованы корректно.
CRM объединяет заказы, обращения и историю взаимодействия. Она помогает передавать заказ менеджеру без ручного копирования, контролировать подтверждение, отправлять уведомления о статусе и сегментировать покупателей по товарам и частоте покупок.
Для товаров с понятным сроком использования можно настроить напоминание о расходных материалах или обслуживании. Для других категорий больше подойдут персональные подборки, уведомления о появлении товара или предложения, связанные с предыдущей покупкой.
Подробнее о назначении систем и порядке внедрения рассказано в статье «Что такое CRM и ERP: отличия и внедрение в бизнесе».
Автоматизация не должна превращаться в поток одинаковых сообщений. Частота и содержание коммуникации должны учитывать товар, историю клиента и реальную причину обратиться к нему повторно.
9. Как связать сайт, рекламу и другие площадки
Каналы продаж выполняют разные функции и не всегда заменяют друг друга.
| Канал | Основная задача |
|---|---|
| SEO | Получать переходы по сформированному поисковому спросу |
| Контекстная и таргетированная реклама | Быстро привлекать аудиторию и тестировать предложения |
| Контент | Помогать сравнивать товары и отвечать на вопросы перед покупкой |
| Социальные сети | Поддерживать контакт с аудиторией и возвращать внимание к бренду |
| Маркетплейсы | Получать доступ к аудитории и инфраструктуре площадки |
| Собственный интернет-магазин | Управлять каталогом, аналитикой, коммуникацией и клиентской базой |
Информация между каналами должна совпадать. Разные цены, остатки, условия акции или сроки доставки в объявлении и карточке товара создают дополнительные отказы и обращения в поддержку.
Если компания продаёт одновременно через сайт и маркетплейсы, полезно заранее определить задачи каждой площадки. Различия моделей разобраны в статье «Маркетплейс или интернет-магазин: что выбрать бизнесу».
О принципах объединения трафика, сайта и коммуникаций можно прочитать в материале о единой системе продаж.
Быстрая проверка интернет-магазина
До запуска крупных доработок ответьте на десять вопросов.
| Вопрос | Что должно быть понятно пользователю |
|---|---|
| Можно ли быстро найти нужную категорию? | Структура использует понятные покупателю названия |
| Работает ли поиск с артикулами и синонимами? | Товар находится по нескольким распространённым формулировкам |
| Видны ли цена и наличие? | Покупателю не нужно уточнять основные условия у менеджера |
| Понятна ли доставка до добавления в корзину? | Есть хотя бы ориентировочные сроки и стоимость |
| Можно ли сравнить похожие товары? | Различия в характеристиках и цене объяснены |
| Работает ли заказ без регистрации? | Создание аккаунта не становится обязательным препятствием |
| Сохраняются ли данные при ошибке? | Пользователю не приходится повторно заполнять форму |
| Удобно ли оформление со смартфона? | Поля, клавиатура, оплата и кнопки работают корректно |
| Передаются ли события в аналитику? | Видны просмотры товара, корзина, оформление и покупка |
| Есть ли причина вернуться после заказа? | Предусмотрен сервисный или повторный сценарий |
Если на несколько вопросов нет уверенного ответа, эти участки стоит проверить до увеличения рекламных расходов.
Ошибки, из-за которых изменения не дают результата
Увеличение бюджета до проверки сайта
Реклама не компенсирует ошибки корзины, отсутствие информации о доставке и технические сбои. Сначала нужно убедиться, что магазин способен обработать дополнительный трафик.
Полный редизайн без установленной причины
Новый интерфейс может упростить использование сайта, но не исправит неконкурентную цену, отсутствие товара или неподходящие условия доставки. Объём изменений должен соответствовать найденной проблеме.
Несколько крупных изменений одновременно
Если одновременно изменить карточки, рекламу, цены и оформление, определить источник результата будет сложно. Гипотезы лучше проверять последовательно, фиксируя исходные показатели.
Оценка только по кликам и позициям
Клики показывают интерес к объявлению или результату поиска, а позиции — видимость страницы. Для бизнеса важнее подтверждённые заказы, выручка, маржа, отмены и повторные покупки.
План работ на первый месяц
| Период | Основная задача | Что сделать |
|---|---|---|
| Первая неделя | Собрать исходные данные | Проверить электронную коммерцию, построить воронку, разделить показатели по устройствам, источникам и категориям |
| Вторая неделя | Устранить критические препятствия | Исправить ошибки корзины и формы, проверить оплату, доставку, уведомления и мобильное оформление |
| Третья неделя | Улучшить выбор товара | Доработать категории, фильтры, поиск и приоритетные карточки |
| Четвёртая неделя | Проверить одну гипотезу | Изменить один участок воронки и сравнить связанный показатель до и после |
Гипотезой может быть более ранний показ стоимости доставки, сокращение формы, новая структура характеристик или комплект товаров. При небольшом количестве заказов для оценки потребуется больше месяца: короткий период может показать случайное колебание вместо устойчивого результата.
Как увеличить продажи интернет-магазина: с чего начать
Универсального ответа на вопрос, как увеличить продажи интернет-магазина, нет. Один проект теряет покупателей из-за мобильной версии, другой — из-за слабой структуры каталога, третий — из-за условий доставки или ошибок при оплате.
Начните с участка воронки, где магазин теряет больше всего потенциальных заказов, и только после этого планируйте рекламу, редизайн или автоматизацию.
Limitless Creators проводит аудит интернет-магазинов: проверяет аналитику, каталог, карточки товаров, оформление заказа, техническое состояние и каналы привлечения. Результатом становится список проблем и приоритетов — от критических ошибок до гипотез, которые можно проверять поэтапно.
Если проекту требуется более серьёзная переработка, можно отдельно обсудить разработку интернет-магазина или доработку существующего сайта.
Оставьте заявку на разбор интернет-магазина, чтобы определить точки потери покупателей и порядок дальнейших работ.